競價排名“釣”患者,假醫(yī)生網(wǎng)上坐堂

　　●網(wǎng)絡部:這個在公立醫(yī)院中聞所未聞的部門,在許多私立醫(yī)院里卻是相當重要的機構,任務就是通過互聯(lián)網(wǎng)“釣”來患者

　　●網(wǎng)絡外推:這個崗位的主要工作是編寫關于醫(yī)院的軟文。軟文的實質(zhì)是廣告,但卻總以科普文章的面目出現(xiàn),目的是引導人們撥打醫(yī)院的電話或者進行網(wǎng)上咨詢

　　●競價排名:就是用戶通過關鍵詞搜索出你的網(wǎng)站后,每點擊一次你的網(wǎng)頁,你都要付一筆錢給搜索引擎。同樣一個關鍵詞,如果你付的單次點擊費是5元,你的競爭對手付的是6元,那對方的搜索排名就比你在前面,更容易被搜到

　　●競價著陸頁:人們通過關鍵詞搜索出來的網(wǎng)頁,它們從標題看并不像是廣告,而多數(shù)是“×病的形成原因”“×病癥狀有哪些”“×病的最佳治療方法”這類貌似科普的文章,并且署名都是“×科專家/主任×醫(yī)生”,頗令人信服。其實作者很可能是完全沒學過醫(yī)的年輕“網(wǎng)絡外推”編造的

　　●在線咨詢醫(yī)生:顯示是“主治醫(yī)生”,但可能只是一名看了一個禮拜教材、背熟了解剖圖、從沒學過醫(yī)的小年輕

　　李華陽自己都覺得不可思議——學市場營銷專業(yè)的他，剛應聘到北京一家私立醫(yī)院工作沒兩天，就成了“眼科專家李醫(yī)生”。

　　不過“李醫(yī)生”的工作不是治病，而是寫“軟文”，是“讓人知道這個病到底有多嚴重，必須得趕緊治，而且一定得到我們醫(yī)院來治。”

　　事實上，通過某搜索引擎搜“青光眼”這個關鍵詞時，排在前兩頁里的信息，有關病癥、病因和并發(fā)癥的介紹，雖然都號稱是出自某醫(yī)院眼科專家或主任醫(yī)師的手筆，但不少卻是幾個類似李華陽這樣20歲出頭、從沒學過醫(yī)的年輕人瞎編出來的。

　　這些年輕人受雇于一些私立醫(yī)院的網(wǎng)絡部。網(wǎng)絡部，這個在公立醫(yī)院中聞所未聞的部門，在許多私立醫(yī)院里卻是相當重要的機構，任務就是通過互聯(lián)網(wǎng)“釣”來患者。

　　十年八年前，不少私立醫(yī)院招徠患者主要靠在廣播電視等傳統(tǒng)媒體投廣告，現(xiàn)在則主要靠網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)時代，不少人就醫(yī)之前先上網(wǎng)搜一搜病征與相關醫(yī)療信息，再決定去哪家醫(yī)院看病。一些醫(yī)院瞅準了患者“網(wǎng)上求醫(yī)”的習慣，與互聯(lián)網(wǎng)公司“互惠互利”，或明修棧道，或暗通款曲，催生網(wǎng)絡外推、競價排名、在線咨詢等一條龍“服務”，讓不少病急亂投醫(yī)的患者，成為牟取暴利的獵物。

　　最近，《新華每日電訊》記者通過應聘，臥底北京幾家私立醫(yī)院的“網(wǎng)絡部”，揭開這個黑色利益鏈的冰山一角。

　　網(wǎng)絡外推：用偽科普夸大病情危害

　　“釣”患者的招數(shù)大致相似。以青光眼為例，首先介紹癥狀，其次是危害，接下來是治療方法。如果是西醫(yī)醫(yī)院，就介紹激光或手術治療的妙處，比如微創(chuàng)、無痛、恢復快，儀器是外國進口的、特別高級；如果是中醫(yī)醫(yī)院，就介紹中醫(yī)治療標本兼治、直擊病灶，并且大談激光和手術等西醫(yī)治療的危害，比如容易失敗或者引起并發(fā)癥等。

　　通過百度，你總能看到治愈的病例——可惜幾乎都是“李醫(yī)生”們編造的。比如甘肅省隴西縣某村的張大爺，患青光眼多年，四處求醫(yī)未果，雙眼視力很低，接近失明，來到××醫(yī)院就醫(yī)后，該院眼科×主任用××治療方法為張大爺治療。一個月后，張大爺?shù)囊暳γ黠@提高。3個月后，恢復正常。最后無一例外，是這所醫(yī)院的咨詢電話。

　　從沒學過醫(yī)的李華陽。相關知識，他是入職后看材料速成的。所謂“材料”，就是百度百科。“你主要看病癥、病因和并發(fā)癥。剩下的病理啊、解剖圖什么的，都不用記，沒用。別把幾種病弄混了就行，反正文章也不用寫得太具體。”主管這么要求李華陽。

　　李華陽的工作崗位就是“網(wǎng)絡外推”。22歲的他是今年應屆畢業(yè)的本科生。因為念的大學是三本、專業(yè)又像是“萬金油”，李華陽找工作屢屢受挫。可他沒想到，想像中門檻很高的醫(yī)院，竟然面試當場就錄用了他，讓他第二天就來上班。

　　剛上手時，李華陽沒少挨罵。主管總怪他對病情危害的描述不夠夸大，“讓人意識不到嚴重性，人家不想抓緊治，咱們就沒生意了！”后來李華陽學乖，在編造治愈病例時，極盡夸張之能事，卻也落了埋怨：“一個月就讓視力從0.2恢復到0.8，也有點假，改成0.5才比較合適。”

　　李華陽統(tǒng)一用“眼科專家李醫(yī)生”來署名，這令他頗有些心虛。可入職一段時間后，李華陽才發(fā)現(xiàn)，自己并不是部門里最年輕的“醫(yī)生”。由于這家醫(yī)院網(wǎng)絡部的很多崗位都不限學歷、專業(yè)和工作經(jīng)驗，整個部門的平均年齡只有25歲。有的“前輩”甚至還不到20歲，做著和他一樣的工作。這些年輕人有不少都來自福建莆田，大家平常聊天，愛用家鄉(xiāng)話。

　　李華陽的同行陳曉麗，中學畢業(yè)就從老家來北京，已經(jīng)在一家主治婦科的私立醫(yī)院網(wǎng)絡部做了兩年“網(wǎng)絡外推”。剛來時她連尖銳濕疣、宮頸糜爛這幾個字怎么讀都不知道，寫這類文章全靠抄。“把其他醫(yī)院網(wǎng)站上貼出來的類似文章復制過來，把醫(yī)院名稱、治療方法換成自己醫(yī)院的就可以了。”

　　“我們這類私立醫(yī)院多了，尤其是治婦科啊、男科什么的，網(wǎng)上的文章也很多，都差不多，大家都是互相抄來抄去，行里管這個叫‘偽原創(chuàng)’。”陳曉麗說，這樣的文章她每天能“寫”六七十篇。

　　競價排名：用重金讓你搜到“我的”網(wǎng)頁

　　李華陽、陳曉麗他們寫的文章，在網(wǎng)上可以輕易搜到。不是因為寫得特別切題，而是因為他們所在的私立醫(yī)院網(wǎng)絡部里，有專人為文章的關鍵詞投了“競價排名”。

　　當你以“鼻炎”“疝氣”“面癱”等為關鍵詞，在網(wǎng)上搜索時，排在最前面的網(wǎng)站并不一定是最貼合的，而可能是競價最高的。所謂競價，就是用戶通過關鍵詞搜索出你的網(wǎng)站后，每點擊一次你的網(wǎng)頁，你都要付一筆錢給搜索引擎。同樣一個關鍵詞，如果你付的單次點擊費是5元，你的競爭對手付的是6元，那對方的搜索排名就比你在前面，更容易被搜到。

　　如果你想超過對手，就要調(diào)整競價，付得比對手更高。可你并不知道對手投了多少錢，只能通過排名結果來看。比如你調(diào)整為5.5元，發(fā)現(xiàn)還是落后于對手，再調(diào)整為6.5元，終于超過對手了。可隨后對手也調(diào)了競價，提高為7元，那么你又落后了，要想再次反超，就要繼續(xù)調(diào)高競價。所以競價排名就像外匯牌價一樣，實時變動。

　　和名聲大噪的公立醫(yī)院不同，許多私立醫(yī)院要想讓患者來就診，只能靠打廣告。在廣播電視上做廣告已經(jīng)是過去式了，現(xiàn)在采用最多的就是網(wǎng)絡搜索引擎的競價排名。比起在電視廣播上大喊大叫醫(yī)院的名字，競價排名更加“潤物細無聲”。

　　人們通過關鍵詞搜索出來的網(wǎng)頁，叫做“競價著陸頁”。它們從標題看并不像是廣告，而多數(shù)是“×病的形成原因”“×病癥狀有哪些”“得了×病怎么辦”“×病的最佳治療方法”這類貌似科普的文章，并且署名都是“×科專家／主任×醫(yī)生”，頗令人信服。其實作者卻是李華陽、陳曉麗這些完全沒學過醫(yī)的年輕人。

　　這類競價著陸頁多數(shù)是私立醫(yī)院的“官方網(wǎng)站”。不少私立醫(yī)院的官方網(wǎng)站不止一個，多的還能有十幾個，以量取勝，更容易被搜到。這些官方網(wǎng)站的網(wǎng)址通常是由不規(guī)則的字母和數(shù)字組成的。不像一般機構的官方網(wǎng)站，網(wǎng)址是名字的全拼或者首字母。因為這樣的域名便宜，一年的管理費也就百十來塊。

　　雖然競價著陸的域名便宜，但是競價排名卻價格不菲，單次點擊費少則幾十，多則幾百。董明做了好幾年的競價，曾就職過多家私立醫(yī)院。他說一家私立醫(yī)院的一個科室，一天競價花掉兩三萬很正常。陳曉麗說，幾乎每天下午，她都能聽到網(wǎng)絡部做競價的同事們在給搜索引擎那邊打電話央求：“先幫我們墊一點，我們籌好錢馬上匯給你，別停我們的競價排名……”

　　“幾萬塊錢點個百十來下就花光了。一旦預存的錢花光，立刻就搜不著你了。所以同一個關鍵詞，白天搜和晚上搜，搜出來的結果可能完全不同。”可見競價排名是私立醫(yī)院運營成本中的重頭，但董明說這是“必要的投入”，因為只要通過競價能預約到診一個患者，就能回本，多一兩個，就穩(wěn)賺，所以競價決不能停。

　　在線咨詢：用花言巧語把你哄到醫(yī)院

　　“競價著陸頁”通常花花綠綠，不僅有文章，還總有些抖動或閃爍的小彈窗，邀請你與醫(yī)生在線咨詢。有些人生了病，尤其是患有男科、婦科等難言之隱，不想或不敢跟家人說、找朋友問，在線咨詢醫(yī)生，幾乎成了他們最好的選擇。

　　郭偉達就在一家私立醫(yī)院網(wǎng)絡部當咨詢。中專畢業(yè)后，他先后當過保安和餐館服務員。去年底滿20歲了，他決定“來北京干一份正經(jīng)點的工作”，便應聘到現(xiàn)在這家專治男科病的私立醫(yī)院來做“咨詢”。看了一個禮拜教材，背熟了解剖圖，郭偉達開始以“主治醫(yī)師郭醫(yī)生”的身份上崗。

　　現(xiàn)在，當你通過百度搜索進入他們醫(yī)院的網(wǎng)頁，總會跳出掛著醫(yī)生照片的“專家咨詢”對話彈窗，跟你對話的“專家”，就是郭偉達。如果你撥打他們醫(yī)院的免費咨詢電話，跟你通話的“醫(yī)生”，也是郭偉達。

　　工作了半年的“郭醫(yī)生”業(yè)務已經(jīng)相當熟練。患者們在網(wǎng)上或電話里跟他訴說自己的病情，郭偉達的反應總是很快：“同樣的病，20歲的人，跟他說影響學習；30歲的人，跟他說影響性生活；40歲的人，跟他說影響工作……”

　　至于你得了什么病，其實很容易辨識。當你點開彈窗，進入咨詢頁面，跟你咨詢的“醫(yī)生”實際上是在使用一種俗稱“商務通”的軟件和你交流。你是搜索哪個關鍵詞進入這家私立醫(yī)院的官方網(wǎng)站，在醫(yī)院官網(wǎng)中，你都瀏覽了哪些頁面，在每個頁面停留了多久，“商務通”的后臺都一覽無余。所以你還沒問，在線咨詢的“醫(yī)生”就已經(jīng)能判斷出你大概想了解啥。

　　咨詢的主要目的是吸引病人來醫(yī)院看病，所以無論向郭偉達咨詢的患者得的是什么病，他都會跟對方說：“您這個情況已經(jīng)很嚴重了，最好趕緊來看看。”

　　多數(shù)人不會在網(wǎng)上咨詢的當場就決定來就醫(yī)。郭偉達說這時就要想方設法讓他們留下電話號碼，業(yè)內(nèi)俗稱“套電”。“電話溝通，更容易嚇唬他們，讓他們感覺到病情的嚴重。留下電話，如果他一直沒來醫(yī)院，你還可以隔三差五地打電話問候他，表達你對他的關心。”

　　每通過網(wǎng)絡或電話預約到診一個病人，郭偉達都能得到百十來塊的提成。他們醫(yī)院的專家、療法和藥，是郭偉達在咨詢中推銷的主要內(nèi)容。此外就是要打消患者們來就醫(yī)的各種顧慮。“患者想到的、想不到的，你都要想到，然后有針對性地逐個擊破，這在我們行里叫攻心術！”

　　在打消患者顧慮方面，郭偉達做得很到位。咨詢過程中，他總是顯得特別貼心。如果患者在外地，他會迅速上網(wǎng)查出從患者所在地到京的火車班次、余票，以及從火車站下車后到他們醫(yī)院的路線，為患者規(guī)劃時間并指路；如果是替自己患病的父母咨詢的，他還會說很多激發(fā)出子女孝心的話，勸他們盡快帶老人來就醫(yī)，“千萬別耽誤了，讓老人受罪”。

　　患者在咨詢時最急切想知道的當然還是療效，這也是郭偉達應對得最熟練的。他一般都承諾：第一個療程明顯好轉，三個療程基本痊愈。語氣極肯定，毋庸置疑。“實際上能不能治好，多久能治好，我也不知道，就看醫(yī)生的本事了。我們啥也不管，只管讓他來就行了。”郭偉達吐吐舌頭。

　　這些私立醫(yī)院的醫(yī)生真能做到手到病除、迅速治愈嗎？請繼續(xù)關注本報后續(xù)報道。（應受訪者要求，李華陽、陳曉麗、董明、郭偉達均為化名）

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