5月8日，剛剛在溫哥華跑完馬拉松回國兩天，濟南資深馬拉松跑者劉書海、李昱琳夫婦，就出現在了東營國際馬拉松賽的賽道上。這些年，像李昱琳這樣的城市路跑者，越來越多地出現在大街小巷里。馬拉松賽事的熱潮也日漸蔓延，賽事背后的經濟利益也令人咂舌。

　　僅國際馬拉松賽山東就有6場

　　這是李昱琳第7次參加東營馬拉松賽。現為濟南歷城馬拉松協會副會長的她，自2009年參加北京國際馬拉松賽開始，迄今已經參加了數十場全馬（全程馬拉松，共42.195公里）比賽。

　　回憶2010年第一次來到東營跑馬拉松，她清晰記得：賽事組委會不僅提供免費名額，而且安排食宿、贈送禮品，“享受的是特邀選手的特別待遇”。那時，馬拉松還只是屬于小眾運動。

　　但到了2015年，根據中國田協的官方數據，國內已有8.9萬人、14.6萬人次參加了全程馬拉松的比賽。

　　2015年，山東本土馬拉松賽事也迎來了屬于自己的“元年”。東營、煙臺、濰坊、泰安、青島、臨沂、淄博高青、滕州、濟寧等等，都有了大型馬拉松賽事。其中，臨沂、濟寧、高青、青島高新區等多地的馬拉松比賽，2015年都是首次舉辦。

　　2015年，綜合山東省內各地舉辦的包括全程、半程、越野賽、超級馬拉松等路跑賽事，僅在中國田協認證或與當地體育局合辦的正規賽事，至少有40場，較前一年實現倍增。其中，僅國際馬拉松賽，就有東營、煙臺、泰安、青島（萊西）、青島（高新區）、臨沂等6場。

　　其中，已運營9年、躋身國內一線賽事的東營馬拉松，今年的參賽人數歷史性突破3萬人。這其中參加全程和半程比賽的選手，就達到了萬人之多。

　　高端與草根共存，路跑經濟被盯上

　　扎堆出現的馬拉松賽，不僅出現在城市，也在縣城和鄉鎮。比如濟南西營鎮、章丘刁鎮、臨朐九山鎮等。有的在開放式的道路上，有的則在公園、景區等園區內。參賽規模則從幾百人到3萬人不等，其中既有像東營馬拉松這樣的高規格賽事，也有土生土長的“大型約跑”性質的“長跑聯歡”。

　　呈現門檻多元、參與廣泛等特征的路跑賽事，越來越多地成為商家青睞的營銷方式。

　　煙臺福山今年即將舉辦一場馬拉松賽，主題就叫“大櫻桃”，推廣土特產之意明顯。而濟南幾乎每個周末都會有各種類型的商業路跑活動開展。奧體中心、泉城公園、千佛山公園、大明湖新區等地，都成為一些路跑活動的聚集點。

　　也有越來越多的企業愿意贊助路跑活動。素有馬拉松文化的港華燃氣集團，參與主辦的西營鄉村馬拉松賽，在剛剛過去的4月24日成功舉辦了第二屆，吸引1400多名跑友參加。

　　樹賽事口碑，考驗運營公司水平

　　走在賽事期間的東營市區，處處可以感覺到馬拉松的存在。酒店的前臺店員會說，“房間早就訂滿了”；餐館的店主會問，“來跑幾次了？”延續9年的馬拉松賽，已經成為市民生活的一部分。歷經9年運營，東營馬拉松已經成長為成熟的馬拉松賽事品牌。但顯然，并不是每一場馬拉松賽的舉行，都會一帆風順。

　　李昱琳參加了2010年首屆煙臺國際馬拉松賽。回憶起來，她印象最深刻的是，“半程多了3公里，全程少了3公里”，賽道測距出了較大誤差。到了2014年，該馬拉松則又爆出“冠軍歸屬風波”，引發質疑。

　　規模如煙臺馬拉松尚且如此，在一些民間自發組織的“業余”賽事中，類似問題更是不勝枚舉。作為馬拉松賽事運營的資深人士，智美體育副總裁宋鴻飛坦言，馬拉松熱潮之下，越來越多的商業機構開始搶灘運營市場，而因專業水平差異，“陣痛”表現時有發生。

　　這些陣痛表現嚴重傷害了賽事的口碑。比如2015年臨沂首屆國際馬拉松賽，賽事本身讓跑友們津津樂道。沒想到，后來爆出“拖欠選手獎金風波”，令人遺憾。

　　“賽事的品牌，實際就是跑友的口碑。”李昱琳結合這么多年的“跑馬”經歷說，絕大多數跑友都是“覺得這個比賽好了，年年都想參加，覺得不好了，以后絕不再來”。

　　宋鴻飛說，沒有一種賽事會像馬拉松比賽一樣，需要調動交通、醫療、治安等眾多公共資源。除了需要得到政府大力支持外，打造一個馬拉松品牌需要運營方持之以恒的努力。他們在廣州舉辦馬拉松，也是經歷了初期年年虧損后，最近才迎來豐收時刻。

　　一場馬拉松是展示城市形象的窗口

　　正因為如此，更多城市舉辦馬拉松比賽，是看中了它的長遠效益。以城市道路為賽道的城市馬拉松賽，表面上展現的是一個城市的歷史古跡、建設新貌，內在則是民眾的文化交流和溝通。

　　據了解，一場國際馬拉松賽，根據賽事規模的不同，成本少則三五百萬、多則超過3000多萬。其經費主要來自政府購買服務、品牌贊助和報名費等。其經營模式一般是運營公司與主辦地政府部門合作，政府部門負責審批和協調、運營公司具體負責商業化運營。

　　也正是因此，業內人士說：馬拉松賽事是營銷城市的“性價比”最高之選。

　　比如，相比一些賽會式賽事，馬拉松不需要新建場館、賽道，也就不涉及場館的運營和善后管理，屬于最大限度的“輕資產運營”。

　　另一方面，與其他以觀賞性為主的賽事相比，馬拉松的群眾參與性最高、參賽范圍最廣，且賽道里程最長，可以最大限度地把城市展現給選手，并與選手實現互動。同時，各地跑友的會聚，也會在食宿娛游樂購等方面直接回饋舉辦地。

　　群眾喜歡，政府喜歡，企業也喜歡。幾乎每一場城市馬拉松賽，其贊助方陣，就是一次本土企業品牌的集中展示，并且這些贊助商大多長期參與。比如，東營一本土企業已經連續6年冠名東營馬拉松賽。

　　參與主辦了兩屆濟南西營鄉村馬拉松賽的濟南港華燃氣總經理孫學軍直言，馬拉松賽事是提升品牌形象的稀缺資源。“渣打銀行幾十年贊助香港馬拉松，使得企業與城市密切聯系起來；港華作為服務型企業，參與贊助賽事的收益很大。”

　　辦馬拉松到底多賺錢？

　　港股上市公司智美體育的核心競爭力就是運營馬拉松賽事，其最新財報顯示，公司2015年賽事運營收入較上一年劇增36.4%至3.45億元人民幣，毛利達到1.66億元。同時，智美集團2014年報顯示，賽事運營是一項毛利率很高的業務，達到了65.8%，集團整體的毛利率為46%。

　　國內廠商也紛紛爭奪跑步運動的巨大市場蛋糕。去年贊助了廣州馬拉松的特步在馬拉松經濟當中嘗到了甜頭。僅2014年一年特步就贊助了13場馬拉松賽事，推出3個跑鞋系列產品，2014年的營收同比增長10%，其中與跑步相關的鞋類產品貢獻超過30億元。

　　“比如100公里的小型爬山、跨河等越野跑賽事，由于路線上保障點的設置密度較低，加上參賽者都是自帶補給，成本一般小于100萬元，這無法與城市馬拉松動輒2000萬-3000萬元的投入相比。”宋鴻飛說，“參賽規模為1000人的50公里越野跑，其報名費一般在500元/人左右，加上贊助費及主辦方的一些優惠，盈利至少百萬元。”不過，也有小型運營公司負責人表示，知名度不高、參與人數不多的越野跑盈利仍很艱難，“如果做到安全保障非常完善的話，很多小型賽事也是虧損的。”

　　比運營商收益更高的，是舉辦馬拉松的城市。一般來說，規模稍大的馬拉松比賽，參賽人數都是萬人以上。萬人涌入一個城市，對當地的酒店、餐飲、旅游等行業均能帶來巨大收益。

　　以2015年度的東京馬拉松為例，其舉辦的前后三天時間，為當地貢獻至少20億元的綜合收入。廈門國際馬拉松賽主辦方介紹，2015年該賽事給廈門市帶來直接經濟效益2.07億元，帶動經濟效益更是達到2.55億元。

　　而自2011年蘭州國際馬拉松賽開辦以來，到蘭州旅游的人數年均增長超過15%。2010年至2014年，蘭州接待旅游人數由887.5萬人次上升到3300萬人次，旅游總收入由63.5億元上升到268.64億元。