直播問答到底啥“魔力”？

　　專家認為：短時間收割流量，用戶黏性低，未來贏利模式存疑

一用戶借助人工智能工具輔助直播答題。中新網 吳濤 攝

　　單場最高獎金500萬元；在線參與人數突破600萬；答對12題，就能瓜分數百萬現金……最近有關直播問答的話題迅速成為熱點。朋友圈也經常被直播問答刷屏，大家都能頻繁看到別人曬出的獎金賬單或答題邀請碼。揚子晚報記者發現，目前，花椒、映客、今日頭條、一直播在內的多個公司在爭奪直播競答市場，而各類廣告主也紛紛贊助加入到答題中，帶來一場流量的狂歡。那么，直播問答到底有何“魔力”吸引了全民注意力？這到底是新的“風口”還只是一陣風？揚子晚報記者就此進行了多方采訪。

　　揚子晚報全媒體記者沈春寧徐兢李沖

　　每場賺幾塊錢，玩答題已上癮

　　1月19日，經過半個多小時的直播答題后，南京上班族小于喜滋滋地對同事說：“我賺到9塊錢！”小于參加的是手機APP“西瓜視頻”上的直播答題節目“百萬英雄”，連續答對12道題，與其他通關成功者平分100萬元獎金。

　　最近直播答題在朋友圈爆紅，“百萬英雄”、“芝士超人”、“沖頂大會”等APP令人眼花繚亂，50萬、100萬，甚至300萬……按照直播答題的預告時間，網友“掐點”抱著手機轉戰多個APP忙賺錢。答題節目的規則基本相同，一天有幾場節目，由直播主持人出題，以百科知識為主的選擇題，一共12道，每題作答限時10秒，超時或答錯將被淘汰，全部答對者瓜分當期獎金。答錯時，可用“復活卡”復活一次，“復活卡”可通過拉來新用戶獲得，每期節目僅可用一張，也就是說每期只能錯一題。

　　在西瓜視頻APP上的獲獎總榜單中，揚子晚報記者看到，排名前二十多名的用戶每人獲得獎金總額高達4萬元，而三四千元的也不在少數，2000元只能排到第一百名。

　　今年初參與者最高獲百萬獎金

　　那么直播答題是如何火起來的？這要從王思聰說起。王思聰1月3日發了一條微博，為自己投資的一個新APP“沖頂大會”打廣告：“只要你們下載軟件回答正確里面的12道題目就能平分5萬—10萬的現金獎勵。”并附上自己在“沖頂大會”APP中贏得322.58元獎金的截圖。一石激起千層浪，這條微博收獲了十幾萬的點贊和轉發，“沖頂大會”的在線答題人數也突破60萬。隨后，西瓜視頻的“百萬英雄”、映客旗下的“芝士超人”、花椒的“百萬贏家”等多家同類平臺短短一兩天內迅速跟進。單場競答的獎金，從100萬元一路追高到500萬元。

　　獎金“總盤子”在那里，參與的人越少每人分到的自然越多，因此早期參與者斬獲頗豐。1月11日的“百萬贏家”京東專場血戰到底中，廣東一名大四女生一人奪得103萬元，成為直播答題史上單人單場最高獎金，被網友調侃是“一夜暴富”的捷徑，而作為直播平臺，抖音短視頻、西瓜視頻超過微信、支付寶，登上AppStore免費排行榜前兩名。現在這種賺大錢的機會就沒了，直播答題參與的人越多，能分到的獎金越少。

　　植入廣告太瘋狂，被網友吐槽

　　直播答題大火之后也漸漸有了吐槽和質疑的聲音。最令網友不爽的是植入廣告太瘋狂。從1月9日直播答題中首次出現廣告專場之后，廣告商們嗅到了商機，扎堆加入到直播答題平臺中來。揚子晚報記者梳理了部分場次的廣告發現，截至1月16日，短短一周的時間，各平臺共計為15個廣告商提供了專場，有的廣告商甚至表示將連續八天每天兩個專場。這些廣告商覆蓋吃、電子產品、手游、電商等多個領域。

　　對于廣告題，網友們的態度也分兩派。有的網友說：“為了背那幾道廣告，簡直拿出了高考復習的力氣，太累不玩了。”還有的網友說：“廣告太多了，本來是想順便學點新知識，結果學的都是廣告，這是知識問答還是廣告問答？”也有網友不反感，“人家撒了錢，植入廣告很正常，廣播電視里的答題節目里不也經常有廣告題嗎？只要讓我賺到錢，這點瑕疵可以接受。”有的網友甚至認為這些是“送分題”，可以少答幾道深奧的百科知識題，提高了賺錢的成功率，反而很歡迎。

　　平臺為何爭相上線？

　　拉攏用戶成本低，主要吸引商業合作

　　目前，直播競答市場領域競爭激烈，各家也通過加密場次頻率和提高單場獎金等方式以拉攏用戶，甚至還邀請名人進行主持，記者看到，王凱、柳巖等獲邀擔任主持人，謝娜、汪涵、陳赫等也受邀出任出題者。

　　那么，這些如雨后春筍般迅猛出現的直播問答平臺，到底為何爭先恐后介入這一市場？揚子晚報記者近日采訪了花椒直播的相關負責人。這位人士表示，知識問答在國內一直很有市場，從幸運52到一站到底，每個時期都有問答爆款，傳統電視欄目看別人闖關，而直播問答可以用戶自己闖關，用戶門檻降低，參與感和體驗感增強。他介紹，平臺進行內容創新后，可以獲取流量，從目前的情況看，設定這些節目不僅可以吸引粉絲下載參與，而且獲客成本較低，僅經過一周的運營，花椒的新用戶增速就上漲了20%。他告訴揚子晚報記者，截至1月15日，花椒“百萬贏家”共開展102場次，累計3.5億人次參與，最高單場單人獎金103萬。

　　目前花椒直播建立了專業命題團隊，還和“一站到底”戰略合作，邀請李好出題，并且比賽勝出者將有機會參加“一站到底”錄制。此外還創新游戲模式，從最初的游戲只有一個用戶獲取所有獎金到“組隊”邀請好友同步答題。

　　花椒直播的相關負責人表示，互聯網下半場是搶奪用戶時間的“戰爭”，直播問答吸引了用戶的注意力，給產品和廣告經營也帶來了想象空間，通過直播平臺+知識問答+知識變現+品牌植入的方式，商業合作伙伴紛至沓來。

　　廣告主為何狂“撒幣”？

　　存留老用戶吸引新用戶

　　揚子晚報記者看到，隨著直播問答的火爆，各類廣告主也紛至沓來。1月9日，花椒迎來史上第一個直播答題廣告——美團專場答題，共有400萬人參與，這也是直播答題領域第一個商業廣告。美團專場整個答題過程中共有四道美團植入問題，涉及美團的外賣業務、旅行業務等。

　　對于直播問答平臺火爆的現象，趣店集團和大白汽車創始人、CEO羅敏告訴揚子晚報記者，直播問答會是一種互聯網標配產品。任何一家有資金實力的大巨頭、小巨頭，都不會放棄這樣的“流量漏斗”，有些是為了進攻，獲取更多的新用戶；有些是為了防守，防止老用戶流失或在自家產品上停留時間變少。

　　揚子晚報記者看到，各家直播平臺也紛紛吸納了廣告主，西瓜視頻“百萬英雄”甚至在15日晚點開設了“廣告狂人”專場，以500萬最高單場獎金、510萬在線參與人數、28家品牌主同場亮相，創造答題互動游戲紀錄。

　　這些廣告植入的玩法很夸張，主持人身上的徽章、手機、手持道具、甚至假裝不經意喝幾口酸奶，都有品牌露出，直播開始前，各類視頻廣告滾動播出，另外還有品牌定制，其中一個題目是，“缺乏維生素C易引起以下哪種疾病”，看似是生活常識題，給出答案后主持人說出“匯源補充維生素C，有匯源才叫過年”。

　　是新“風口”

　　還是一陣風？

　　中國電子商務研究中心主任曹磊接受揚子晚報記者采訪時說，形成這波直播答題互聯網熱潮的原因有四點：即網絡的傳播效應、商家的宣傳造勢、現金紅包吸引以及在線直播基礎。曹磊說，平臺品牌營銷最早的模式是廣告位投放。品牌與諸如京東、天貓、淘寶等平臺合作，但成本高達200-300元/人，流量轉化率較為低下；第二種模式是紅包補貼。以美團外賣、餓了么為代表的外賣行業以及滴滴出行、優步為代表的網約車行業補貼大戰；第三種模式是拼團營銷。平臺薄利多銷，在指定時間內對一件商品進行低價銷售。曹磊認為，直播答題開創了一種全新的品牌營銷方式。而從平臺的角度來講，線上直播平臺獲得客流的成本越來越高，那么勢必要尋找更高性價比的獲客渠道，在線直播問答無疑是一種最佳手段。

　　“高額獎金是前期打開市場的慣有模式，但不是長久之計。”曹磊認為，通過燒錢模式來經營，一旦停止，如果競爭對手還在投入，當下用戶很快就會流向競爭對手。除了廣告植入方式之外，平臺目前尚未有明確的贏利模式。

　　此外，曹磊提醒道，獎金從單場10萬飆升到500萬，直播答題刷新著用戶對于獎金的預期，當然也在加速政策監管的來臨。在直播答題的迅速躥紅過程中，就出現了許多問題，例如獎金設置是否有造假，用戶在線量是否屬實，使用輔助軟件甚至外掛等，這些不僅需要平臺的規范管理，更需要相關部門的監管，及時出臺相關的制度和規定以更好地規范互聯網平臺的運作。

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